（北京至道規(guī)劃院）

曾經(jīng)居無定所、蓬頭垢面的藝術(shù)家們一夜間成了各地競相爭奪的座上賓，只因“時勢比人大”，中國社會的確迎來了文化消費興旺階段。

或許有人說，旅游開放初期“白天看廟，晚上睡覺”的旅游，不早就是文化旅游第一波熱潮嗎？

否！所謂文化旅游第一波的實質(zhì)是“文物旅游”而非“文化旅游”

今天我們迎來的鮮活的“文化休閑”產(chǎn)品：從“印象麗江”到“大唐芙蓉園”等，才是真正的文化旅游：不再是簡單販賣祖宗文物遺產(chǎn)。而是資源與時尚結(jié)盟、資源與創(chuàng)意結(jié)盟，再創(chuàng)造性的轉(zhuǎn)化文脈地脈，迎合中國文化消費的內(nèi)需時代。

一、看天時

——吃飽了撐的才有文化消費，中國人均GDP已突破5000美元

自國際金融危機以來，影視、娛樂、旅游等文化消費逆市火爆。有人把這歸結(jié)于西方經(jīng)濟危機中常見的“口紅效應(yīng)”現(xiàn)象；但更本質(zhì)原因恐怕還是因為中國社會經(jīng)濟進程的內(nèi)需節(jié)點到來。

旅游屬于較高層次的文化消費，支配旅游出行無非三大要素：閑暇時間、可支配收入、心理動機。而30年來，這三大要素均取得了客觀上的突破。（尤其前兩者是關(guān)鍵要素，因為有錢有閑后，出游心理動機也水到渠成）。

1、閑暇時間：

1999年 中國開始實施黃金周長假制度。這是法定賦予全民閑暇的起點；2008年中國開始實施帶薪休假制度。中國人的閑暇時間制度再上臺階，基本接近發(fā)達國家水準。

2、可支配收入：

2011年人均GDO突破5000美元，人均可支配收入也水漲船高。

再參照恩格爾定律：恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為較富裕，低于30%為最富裕。至2008年我國恩格爾系數(shù)下降為37.11%，進入較富裕標準。恩格爾系數(shù)下降，即吃喝基本物質(zhì)消費比重下降，隨之而來的則是娛樂、休閑、旅游等精神文化消費比重的上升。

二、講地利

——地域文化之豐富嘆為觀止，缺失的只是發(fā)現(xiàn)美的眼睛

“上下五千年，縱橫八萬里”，中國豐富的地域文化由于種種局限，我們以前的發(fā)現(xiàn)還遠遠不夠。而當代文化對旅游審美傳統(tǒng)的顛覆，則是再發(fā)現(xiàn)地域文化的第三只眼。

1、“胡煥庸線”與地域文化再發(fā)現(xiàn)

“胡煥庸線”本是地理學家胡煥庸在1935年提出的劃分我國人口密度的對比線，即“璦琿—騰沖一線”。這條線的西北有著64%的國土面積，但只有4％的人口；而東南36％的國土上，卻分布著96％的人口。參見圖示：

（胡煥庸線）

而后，人們的研究發(fā)現(xiàn)，不僅人口分布遵循胡煥庸線規(guī)律。國民生產(chǎn)總值、道路交通建設(shè)的分布都遵循胡煥庸線。甚至，連景觀審美都似乎存在一條胡煥庸線，學者驚訝發(fā)現(xiàn)，中國公布的前5批風景名勝區(qū)空間分布上和胡煥庸線也非常吻合

——這讓人陷入深深思考：難道哪里人口多、哪里的道路寬、哪里經(jīng)濟發(fā)達，哪里的風光就最美？？這個結(jié)論很殘酷，甚至違背常識！本質(zhì)原因就在于東部地區(qū)社會發(fā)達導致霸占話語權(quán)，而西部地區(qū)由于社會欠發(fā)達導致文化話語權(quán)缺失。

顯然，西部地域文化之美需要再發(fā)現(xiàn)?！吨袊鴩业乩怼吠瞥觥斑x美中國”活動從某個意義上講就是對“景觀胡煥庸線”的顛覆與再發(fā)現(xiàn)。這次評選顛覆審美傳統(tǒng)，名山名湖紛紛落馬，西部邊緣文化卻大放異彩——似乎“一夜之間”，人們發(fā)現(xiàn)其實還有那么多比“長江長城、黃河泰山”更激動人心的文化與自然之美。

例如我們規(guī)劃過的的貢嘎山-海螺溝景區(qū)，歷史上從無唐詩宋詞的禮贊，但從今天顛覆性眼光來看，卻成為“中國最美十大名山”。

（貢嘎山-海螺溝）

2、時代對地域文化的二次解讀：

不僅存在邊緣地域文化再發(fā)現(xiàn)問題；在社會文化急劇變化中，原有熟知地區(qū)的地域文化也存在重新解讀問題。以前很多無人問津的資源現(xiàn)在都成了旅游新熱點。

沙漠、臺風等過去純粹被看作自然災害，現(xiàn)在也被看作是旅游資源了；蘇聯(lián)時代的軍工倉庫，現(xiàn)在成為798文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)了——“不是你不明白，而是世界變化太快”。變化的時代，必然導致原本熟知地域文化的二次解讀。

（北京798）

再如我們曾參與規(guī)劃的山西“跑馬梁”景區(qū)，傳統(tǒng)審美視角看 “雄、險、奇、曠、幽、秀”均沒有。但換個視角：隨著后現(xiàn)代意識興起，返璞歸真意識增強：其漫山遍野的野花、野草、野蘑菇的“野”美，反而成為優(yōu)勢。

三、說人和

——旅游文化已成為城市運營的抓手、提升地方軟實力的砝碼

改革開放30年來中國在經(jīng)濟、軍事等硬實力已經(jīng)得到長足發(fā)展，2010年中國已經(jīng)超越日本成為全球第二大經(jīng)濟體。繼硬實力比拼之后，軟實力競爭已經(jīng)成為國家重點，相應(yīng)也成為地方城市運營競爭的重點。而在軟實力競爭中，旅游與文化往往是最便捷的抓手。

1、主題公園的復興其實是文化旅游的新生

近年來，有所謂“主題公園復興”之說。但細細思量，這并不是錦繡中華這類傳統(tǒng)的微縮移植型主題公園的復興。而是地域文化的復興需要尋找主題公園這么一種載體。

各地優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，往往缺少鮮活的物質(zhì)載體；有形文化遺產(chǎn)，又往往受文物保護制約不可能全部外現(xiàn)。怎么辦呢？就想到了用主題公園手法，把無形有形化、文化鮮活化、歷史時尚化。借助旅游休閑的時尚翅膀，讓厚重的文化舞動起來。

例如我們曾參與策劃的西安“大唐芙蓉園”項目，既是一個典型的城市文態(tài)載體，又是一個迎合現(xiàn)代時尚消費的場所。

（西安大唐芙蓉園）

而一旦地域文化資源盤活帶來的往往不僅僅是旅游效益，更會帶來城市品牌形象、外交形象窗口、招商引資平臺、凝聚社區(qū)榮譽等綜合效益。

2、抓旅游其實就是抓城市運營大環(huán)境

如果說西部搞文化旅游著眼促進旅游經(jīng)濟為主，那么東部已經(jīng)出現(xiàn)了賠本賺吆喝的旅游運營方式。

甚至還有人不理解這種運營方式。而我們在近年的規(guī)劃實踐中逐步理解了發(fā)達地區(qū)這種“醉翁之意不在酒”的運營方式：

抓一個高爾夫球場可能是整治了一片荒坡；抓一個地方名人能凝聚本地榮譽促進和諧社會；抓一條景觀大道可能吸引高星級酒店入駐提升投資服務(wù)水準……

總之，好的旅游環(huán)境設(shè)施服務(wù)不僅僅構(gòu)成對外吸引力，同時也能促進本地休閑環(huán)境、人口素質(zhì)、城市配套，最終總體提升城市價值。

四、言整合

——文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的天然聯(lián)姻性

文化、旅游、創(chuàng)意是三位一體的產(chǎn)業(yè)。文化復興的孿生兄弟必然是旅游勃興、創(chuàng)意勃興。

1、旅游是文化的載體

有形物質(zhì)文化離不開旅游這個載體。例如長城，雖然八達嶺長城這種知名景點因為旅游開放而帶來了輕微的環(huán)境破壞。可是其實破壞最嚴重的不是人山人海的知名長城景區(qū)，而是西北無人問津的野長城。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的促進。更要借助旅游業(yè)促進。各種傳統(tǒng)工藝、手藝、民間音樂等，如果沒有旅游表演、節(jié)慶、紀念品、主題公園這些載體，更是寸步難行。

2、創(chuàng)意是產(chǎn)業(yè)的靈魂

而旅游這個載體是否得當，和創(chuàng)意往往有很大關(guān)系。

例如我們在江西瑞金規(guī)劃“紅色漂流”旅游景區(qū)，畢竟紅色革命文化距離當今時代已經(jīng)有陌生感，但是通過將紅色文化和時尚漂流的創(chuàng)意結(jié)合，“紅色漂流”項目大受歡迎。

結(jié)語：

文化旅游，不是孤軍奮斗，文化、創(chuàng)意、地產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動，讓它挺直腰桿；

文化旅游，不搞強行突破，天時到來，地利召喚、人和促進，讓它水到渠成。