項目地點：咸寧市

委托業(yè)主：三江集團

規(guī)劃類型：溫泉規(guī)劃/旅游地產(chǎn)規(guī)劃/概念性規(guī)劃

項目感悟：“適應市場—發(fā)現(xiàn)市場—創(chuàng)造市場”是經(jīng)典理論，但要應用好并不容易。三江溫泉旅游地產(chǎn)策劃經(jīng)歷了“否定之否定”的曲折探索歷程，最終才達到創(chuàng)造市場效應。

一、規(guī)劃背景：

咸寧溫泉鎮(zhèn)是國家命名的第六個溫泉之鄉(xiāng)，距離省會武漢僅一小時。在近年旅游房地產(chǎn)熱號召下，包括碧桂園在內(nèi)的地產(chǎn)巨頭紛紛搶灘咸寧。三江集團也欲進軍溫泉旅游地產(chǎn)，他們拿下了潛山森林公園和涂水河之間的一塊較好的地。

但到底怎么做呢？尤其是地產(chǎn)銷售前景，是甲方對策劃單位的咨詢焦點——否定之否定創(chuàng)造市場成為本案突破關(guān)鍵。

二、策劃突破：

（1）將房子賣給誰？

乍一看這似乎是個偽命題。因為旅游地產(chǎn)一大特征就是異地置業(yè)。背靠武漢這座大城市。理所當然是瞄準武漢的度假置業(yè)消費人群。

但問題并不這么簡單。通過“武漢區(qū)域文化經(jīng)濟分析—武漢旅游房地產(chǎn)市場分析----咸寧房地產(chǎn)市場分析”。我們發(fā)現(xiàn)了武漢市場不能“套公式”的個性特征：武漢別號火爐，夏季炎熱。雖然近年武漢也興起溫泉旅游熱，但更多是對“露天風呂”、“主題溫泉”的感新奇、湊熱鬧。真正的度假物業(yè)都集中在諸如九宮山、神農(nóng)架等山地地區(qū)——因為武漢人厭熱、對旅游度假地產(chǎn)的第一追求是“避暑度假”。

如果按照最初的朦朧設(shè)想：模仿珠海御溫泉，在溫泉主題文化、溫泉游樂方式上大作文章。雖然能帶來武漢客流，但受“火爐”區(qū)域文化特性限制，旅游客流很難直接轉(zhuǎn)化成度假置業(yè)客戶。

（2）否定之否定式創(chuàng)造市場

 我們曾嘗試思維換檔，能否挖掘咸寧本市及下屬縣市房地產(chǎn)市場？市調(diào)結(jié)果悲喜交加，喜的是：咸寧早期溫泉休閑產(chǎn)品檔次太低、品質(zhì)樓盤也很少，新奇溫泉休閑產(chǎn)品和品質(zhì)樓盤都很受歡迎，能吸引本地及周邊二次置業(yè)人群；悲的是：雖然產(chǎn)品受歡迎，但是人口基數(shù)太小難以支撐本項目，尤其咸寧市區(qū)過小。

——否定之否定，思維再次換檔，重新回到武漢市場！從“旅游帶動”地產(chǎn)角度、而不僅僅是“旅游”本身角度，我們對溫泉產(chǎn)品的設(shè)置作了再思考：要把武漢趕時髦為主的溫泉旅游客流引導成長期居住的度假地產(chǎn)置業(yè)者，最大障礙就在于如何整合出“避暑”概念。這個概念出來了，溫泉就能帶動地產(chǎn)，潛在的龐大武漢市場就會變成我們的現(xiàn)實市場。（否則溫泉牌甚至帶來負面作用。）

（3）回到“旅游帶動”的原點

    還是要在溫泉旅游方式上做出改變，只要賦予溫泉旅游的避暑概念，樓盤就有了度假避暑概念。

經(jīng)過資源整合和創(chuàng)新，形成如下賣點：

第一：冷泉+溫泉游憩模式。咸寧實在是個寶地，除溫泉外，山泉冷泉也是遍布，之前卻被大家忽視了；

第二：“森林大浴”游憩模式。將溫泉和潛山公園森林資源結(jié)合，形成森林溫泉為主，輔以森林冷泉、森林氧吧等。側(cè)重打森林牌自然就塑造了避暑牌。

三、規(guī)劃布局：

整個溫泉景區(qū)規(guī)劃為三大片區(qū)布局：

（1）“林泉仙湯”休閑區(qū)（2）“水案逸居”度假社區(qū)（3）“七香天園”野奢體驗區(qū)

（1）區(qū)圍繞森林溫泉，建設(shè)酒店、會所，形成商務休閑和商業(yè)地產(chǎn)；（2）區(qū)包括別墅、公寓、花園洋房不同檔次的樓盤；（3）區(qū)為極品野奢樓王別墅。

四、重點項目概念設(shè)計

五、關(guān)鍵運作建議

關(guān)鍵點一：會都模式預熱、森林大浴先行。

以森林大浴為賣點，配套五星級商務會都酒店，率先打開武漢商務會議市場。也就是說先開發(fā)商務休閑區(qū)，住宅樓盤第二階段跟進。

關(guān)鍵點二：樓王模式震撼本地房地產(chǎn)市場。

在野奢度假區(qū)形成七棟極品超低容積率別墅，和“冷泉+溫泉”、“森林大浴”等游憩模式有機結(jié)合，形成樓王概念。根據(jù)咸寧和武漢缺乏極品度假樓王的市場現(xiàn)狀，以少數(shù)精品示范帶動整個片區(qū)的中高檔公寓、花園洋房的銷售。