5年前作為項(xiàng)目組長(zhǎng)主創(chuàng)了《石城旅游目的地總體策劃》，當(dāng)時(shí)評(píng)審會(huì)上我意氣風(fēng)發(fā)，而項(xiàng)目也獲贊一片（時(shí)任贛州市旅游局楊元珍局長(zhǎng)高興的說(shuō)：“這個(gè)比瑞金做得還要好”。瑞金旅游規(guī)劃是全國(guó)競(jìng)標(biāo)第一名選出的項(xiàng)目）

5年中，石城也從旅游產(chǎn)業(yè)零起點(diǎn)到擁有三大運(yùn)營(yíng)景點(diǎn)（其中一個(gè)4A），以及正在招商建設(shè)中的旅游產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)一個(gè)。石城的旅游快速崛起在江西被稱(chēng)為“石城現(xiàn)象”。

5年后受邀再次來(lái)到石城。重走當(dāng)年一手策劃規(guī)劃的石城山河，盡管一路上吳局長(zhǎng)一再肯定我當(dāng)年工作，但是三天重游下來(lái)，心中五味雜陳：“肯定”是5年前歷史條件下的“肯定”，斗轉(zhuǎn)星移，得失寸心，當(dāng)反思處亦有不少。姑且陳列五條：

（一）關(guān)于“旅游形象口號(hào)”

1、規(guī)劃實(shí)效

規(guī)劃組提出的形象口號(hào)“萬(wàn)綠贛江源，百里荷花鄉(xiāng)”雖然獲贊；

但幾年實(shí)踐中，逐步微調(diào)為“贛江源頭石城，中國(guó)靚麗蓮鄉(xiāng)”——定位內(nèi)涵沒(méi)變，但有調(diào)整。

2、總結(jié)反思

地方政府的微調(diào)是對(duì)的。盡管前者更上口，更有氣勢(shì)和韻律。但是作為一個(gè)旅游處于創(chuàng)業(yè)階段的地方，直接點(diǎn)出“石城”二字更有必要。

一句話(huà)，石城的發(fā)展階段決定了石城旅游形象還處于側(cè)重“實(shí)”的階段而不是側(cè)重”虛“的階段。（這就好比高端手機(jī)廣告宣傳，壓根不提實(shí)際功能，只玩“虛“的文化精神，；而低端手機(jī)則一定要不厭其煩的表達(dá)“實(shí)”的功能：“流線(xiàn)設(shè)計(jì)美觀(guān)、待機(jī)時(shí)間超長(zhǎng)”等等。）

（二）關(guān)于“贛江源漂流”項(xiàng)目

1、規(guī)劃實(shí)效

原旅游規(guī)劃設(shè)想是：首先發(fā)展驚險(xiǎn)刺激的激情漂流；其次進(jìn)一步，結(jié)合石城紅色文脈演繹成 “激情漂流，紅色阻擊”主題漂流項(xiàng)目。

落地運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)是，“亞洲第一險(xiǎn)漂” 這個(gè)獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)很受歡迎；但配套設(shè)施還不完善；另外季節(jié)性太強(qiáng)。

2、總結(jié)反思

走激情漂路線(xiàn)是對(duì)的；至于進(jìn)一步發(fā)展成為“主題漂流”，當(dāng)時(shí)的策劃過(guò)于理想化了。在連漂流起點(diǎn)周邊景觀(guān)美化、停車(chē)場(chǎng)硬化都沒(méi)有做到的前提下。雇傭更多人力成本、增添設(shè)備成本去搞“紅色主題漂”有點(diǎn)不切實(shí)際。

主題化本質(zhì)是常規(guī)市場(chǎng)成熟后的一種面向高端客人的差異化，這注定了做主題化的關(guān)鍵是運(yùn)作節(jié)奏把握，一定是運(yùn)營(yíng)成熟后期——以前這方面“體會(huì)”太少。

現(xiàn)在回頭想，我們?cè)摻o人的規(guī)劃建議應(yīng)該是：第一步突出USP,即 “亞洲第一險(xiǎn)漂”。其它諸如配套完善、主題體驗(yàn)都可以暫時(shí)不管。因?yàn)槭亲鳛閯偲鸩降穆糜蔚?，區(qū)域品牌形象不強(qiáng)勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)上難以借力。你必須強(qiáng)化項(xiàng)目本身的賣(mài)點(diǎn)得以在營(yíng)銷(xiāo)上突破；第二步才是配套設(shè)施完善；第三步常規(guī)漂流市場(chǎng)成熟后才是主題體驗(yàn)提升。

（幾年前廣告界冒出一句驚世駭俗的話(huà) “有創(chuàng)意的廣告不是好廣告”，曾以為是故作驚人之語(yǔ)，現(xiàn)在想來(lái)人家是強(qiáng)調(diào)從運(yùn)作層面看，有時(shí)創(chuàng)意“不是時(shí)候”。但在懂運(yùn)作節(jié)奏前提下的創(chuàng)意還是威力無(wú)窮的）

（三）關(guān)于“九寨溫泉”項(xiàng)目

1、規(guī)劃實(shí)效

我們當(dāng)初做縣域旅游總體策劃時(shí)候，該溫泉也在同步引入投資商。當(dāng)時(shí)投資商把自己做的溫泉旅游規(guī)劃給我們咨詢(xún)了下，意見(jiàn)比較一致：做一部分中檔戶(hù)外園林溫泉泡池，然后結(jié)合山谷地形做少量高端私密化產(chǎn)品。（這個(gè)投資商有設(shè)計(jì)背景，最初石城本來(lái)是請(qǐng)他們做溫泉規(guī)劃設(shè)計(jì)的，最后卻把他們引進(jìn)進(jìn)來(lái)搞開(kāi)發(fā)了，落后地區(qū)招商不容易，招商就不一定按常規(guī)出牌了）

建設(shè)方面對(duì)比原規(guī)劃，中檔的大眾園林溫泉基本按規(guī)劃走的，但放棄了高端化項(xiàng)目。

運(yùn)營(yíng)方面，比較成功。本地公務(wù)休閑市場(chǎng)是主力客源；本縣和周邊縣市的家庭與商務(wù)休閑是其次補(bǔ)充。

2、總結(jié)反思

建設(shè)上為什么舍高端、留中端？開(kāi)發(fā)商怎么想的我不清楚，但這些年我們確實(shí)琢磨出這么一條規(guī)律：在小地方做本地市場(chǎng)為主的休閑項(xiàng)目，往往用大地方的中檔產(chǎn)品占領(lǐng)小地方的高檔市場(chǎng)就可以取得成功。不僅是溫泉項(xiàng)目有這種規(guī)律，餐飲、洗浴城等都有這種規(guī)律。

所以九寨溫泉借鑒大城市常見(jiàn)的城郊園林休閑溫泉泡池模式，移植到三四線(xiàn)城市來(lái)，自然就是高端了。

（九寨溫泉目前很成功，但也有一條隱患；本地休閑型產(chǎn)品的更新?lián)Q代很快，一旦其它家高檔產(chǎn)品出現(xiàn)，就容易遭到淘汰。——從這個(gè)角度，原來(lái)的規(guī)劃屆時(shí)還是能派上用場(chǎng)的）

（四）關(guān)于“通天寨”項(xiàng)目

1、規(guī)劃實(shí)效

通天寨是一典型丹霞地貌，觀(guān)光性較好。因此首期規(guī)劃是常規(guī)的山上游線(xiàn)、大門(mén)區(qū)選址規(guī)劃等；后期有更主題化的“高山古寨，通天仙境”主題創(chuàng)意設(shè)計(jì)

實(shí)際建設(shè)上，該景區(qū)只采納了首期規(guī)劃建議。

運(yùn)營(yíng)上，團(tuán)隊(duì)游客為主，主要來(lái)自南昌市和鄰省的龍巖市。目前已經(jīng)是4A景區(qū)。

招商上，沒(méi)有招到商，后來(lái)改由政府自己開(kāi)發(fā)。

2、總結(jié)反思

其一，通天寨的項(xiàng)目景區(qū)開(kāi)發(fā)規(guī)劃，和漂流項(xiàng)目一樣，存在不注意分階段運(yùn)作、過(guò)于理想化的毛病。

對(duì)于一個(gè)零起步的旅游縣市，“搞起來(lái)”比“搞好”更重要。事實(shí)上，通天寨僅僅是采納了初步規(guī)劃，投資7000萬(wàn)左右，然后運(yùn)作旅行社。就這么三板斧，基本這個(gè)景區(qū)就搞起來(lái)了。而“高山古寨，通天仙境”主題創(chuàng)意，雖然是準(zhǔn)確的，但意味著要上億的投資，這不利于快速啟動(dòng)。

其二，交通問(wèn)題沒(méi)有和城市規(guī)劃有效銜接

雖然理論上說(shuō)“跳出項(xiàng)目看項(xiàng)目”、“放到城市運(yùn)營(yíng)高度看旅游”，但5年前實(shí)際做事的習(xí)慣還沒(méi)有相應(yīng)到位。

五年后重游石城，赫然發(fā)現(xiàn)前往景區(qū)的道路改線(xiàn)了，改在新縣政府廣場(chǎng)一側(cè)?！@是一個(gè)十分正確但其實(shí)并不需要太高智商的規(guī)劃？羞愧啊，如果我們當(dāng)時(shí)調(diào)研時(shí)注意多研究下縣城的城市規(guī)劃，應(yīng)該能輕而易舉結(jié)合之。可惜我們當(dāng)時(shí)的策劃文本絲毫沒(méi)有提及縣城和景區(qū)的聯(lián)系路線(xiàn)問(wèn)題。這看似只是一個(gè)小漏洞，但反映我們做一個(gè)規(guī)劃時(shí)，缺少成熟的思維習(xí)慣，或者說(shuō)雖有“跳出項(xiàng)目看項(xiàng)目的思維范式” ，但還沒(méi)有把思維范式變成思維習(xí)慣。

（五）關(guān)于自助自駕和旅行社渠道之爭(zhēng)

1、規(guī)劃實(shí)效：

至少這過(guò)去五年內(nèi)，石城旅游靠的是旅行社渠道而非自助（九寨溫泉除外，溫泉更多不是外來(lái)旅游而是本地休閑接待）

這和原規(guī)劃設(shè)想的，盡早啟動(dòng)自駕游渠道是不盡一致的

2、總結(jié)反思

也不知為什么，我們旅游規(guī)劃界的人似乎和旅行社“有仇”。十有八九的規(guī)劃文本都強(qiáng)調(diào)“改變過(guò)去依賴(lài)旅行社傳統(tǒng)渠道，注意自助自駕游時(shí)代的來(lái)臨，人們出行方式發(fā)生了極大改變”之類(lèi)的話(huà)

——應(yīng)該說(shuō)，這話(huà)本身沒(méi)有錯(cuò)。

但有兩條值得反思，

其一，出行方式改變的確是趨勢(shì)，但是當(dāng)人們熱衷說(shuō)“趨勢(shì)”時(shí)，其實(shí)說(shuō)明市場(chǎng)主流格局還沒(méi)有徹底顛覆。如果徹底顛覆了，即某區(qū)域中事實(shí)上自助已經(jīng)是主流，旅行社是補(bǔ)充渠道的話(huà)，那么人們反而不會(huì)去強(qiáng)調(diào)了。強(qiáng)調(diào)的時(shí)候往往是事物還沒(méi)有真正達(dá)到的時(shí)候。比如當(dāng)下人們熱衷談?wù)撜蚊裰?，那時(shí)因?yàn)槲覀冞€沒(méi)有這東西。真正歐美民主制度成熟國(guó)家，選民投票率很低的，絕對(duì)沒(méi)有我們這么熱衷政治

其二、對(duì)于石城這種剛起步地區(qū)而言。旅行社作用還是很大，也許帶來(lái)客源質(zhì)量不高，但是政府需要立竿見(jiàn)影的規(guī)?？驮?，那還得靠旅行社。而自助散客，猶如滾雪球，知名度慢慢累積。(原文寫(xiě)于2013年2月）

尾聲……

“贛江源”和“蓮花鄉(xiāng)”的品牌搶占確實(shí)給石城社會(huì)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了深遠(yuǎn)意義；一心兩帶的旅游空間布局，也得到了較好的實(shí)踐；規(guī)劃對(duì)石城旅游從無(wú)到有也確實(shí)起到了較好引領(lǐng)作用。（參見(jiàn)《石頭縣旅游總體策劃紀(jì)實(shí)》）

但是所謂千年難買(mǎi)回頭望，當(dāng)年被高度贊譽(yù)甚至得意洋洋的項(xiàng)目，回頭看卻也存在這么多不足。（這也是為什么至道規(guī)劃院成立后，執(zhí)意要開(kāi)創(chuàng)3年跟蹤顧問(wèn)服務(wù)的原因之一。對(duì)客戶(hù)的跟蹤是一個(gè)教學(xué)相長(zhǎng)的過(guò)程、也是促進(jìn)規(guī)劃落地的必要支撐。