新冠疫情COVID-19下，旅游業(yè)全面受挫，新聞寥落。但有兩處旅游開發(fā)規(guī)劃卻“名聲大噪“。一是貴州獨(dú)山縣水司樓，二是湖北荊州市的巨型關(guān)公塑像。

先說這倆共同特點(diǎn)（1）都炮制出“天下第一“，獨(dú)山縣的號(hào)稱天下第一水司樓，耗資2億；荊州的號(hào)稱全球最大的關(guān)公像，耗資15億。（2）都是”馬后炮“式新聞，獨(dú)山水司樓于2016年開建2018年?duì)€尾；荊州關(guān)公像2016年落成，已經(jīng)開業(yè)幾年了。但舊聞變新聞都在2020年。

話歸正傳。作為一名文旅規(guī)劃師，還是從旅游規(guī)劃專業(yè)技術(shù)角度來剖析這兩處“天下第一“吧！

一、旅游規(guī)劃需要“第一“，但第一不等于燒錢

——多用創(chuàng)意軟成本，去替代工程硬成本

沒錯(cuò)，搞旅游開發(fā)肯定是要盡量策劃出獨(dú)特的旅游吸引物。但是有些政府或開發(fā)商對(duì)于”獨(dú)特旅游吸引物’的理解存在巨大”誤解“！錯(cuò)把第一（權(quán)威性）當(dāng)唯一（獨(dú)特性）。

1.1唯一性才是關(guān)鍵，權(quán)威性（第一）在其次

從我們北京至道規(guī)劃院的技術(shù)方法論角度，旅游吸引物的策劃要有“唯一性、權(quán)威性、排他性”。而這”三性“中，唯一性是排在最前面，也是最核心的，它才是形成獨(dú)特吸引物的關(guān)鍵所在。

但由于“唯一性”策劃很難需要高創(chuàng)意智慧。所以很多投資商或政府就放棄唯一性的探索，轉(zhuǎn)而試圖用”權(quán)威性（第一）“替代之！。

比如佛像、關(guān)公像之類，神州大地處處有，談不上唯一性。于是有人就拼命在權(quán)威性（第一）上做文章，今天你搞68米高的佛像成為天下第一、明天我搞88米成為新的天下第一、后天他搞108米成為新新天下第一……如果缺乏唯一性基礎(chǔ)，單純?nèi)プ非髾?quán)威性（第一），最后就成了燒錢與搏傻！

1.2用軟創(chuàng)意成本替代硬工程成本

最好不要燒錢搏傻，而是盡量用創(chuàng)意成本替代工程成本

我們舉個(gè)正面的例子，無錫靈山佛教景區(qū)，里面最開始建設(shè)有88米高的“靈山大佛”銅像（這在當(dāng)年也是全國(guó)第一）；但最出彩的卻不是“靈山大佛”，而是后來創(chuàng)意的“九龍?jiān)》稹表?xiàng)目。這個(gè)項(xiàng)目沒有在高度上做文章，而是匠心創(chuàng)意“讓躺著的文物站起來，讓沉睡的文化活起來”。把佛祖出生時(shí)九條龍為其沐浴的故事，演繹設(shè)計(jì)成音樂動(dòng)態(tài)青銅雕塑群。隨著音樂的伴奏、蓮花開合、太子佛從中徐徐升起，在九龍噴水形成的水幕中自轉(zhuǎn)一圈。

這種互動(dòng)體驗(yàn)式設(shè)計(jì)，既深入淺出演繹了佛文化，同時(shí)又給予游客遠(yuǎn)比看佛經(jīng)更震撼的體驗(yàn)效果?！郧熬琵?jiān)》鸸适聝H在紙上，現(xiàn)在通過創(chuàng)意與科技的嫁接，這個(gè)九龍?jiān)》痦?xiàng)目就成為唯一性很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)項(xiàng)目了

我們?cè)倥e個(gè)鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃的案例：蘇州西巷“青蛙村”。 西巷沒有任何一個(gè)視覺高大奇特的“第一大、第一高”之類的標(biāo)志性吸引物。其吸引物僅僅是一個(gè)主題概念——“蛙鳴”。 68戶人家，卻富有61種青蛙（青蛙是生態(tài)標(biāo)志、農(nóng)藥泛濫的稻田是沒多少青蛙的）。結(jié)果這個(gè)“蛙鳴概念牌”強(qiáng)烈打動(dòng)了上海金領(lǐng)、白領(lǐng)們的懷舊情懷，一舉成為全國(guó)火熱的鄉(xiāng)村文創(chuàng)項(xiàng)目！這就是挖掘唯一性的魅力所在。

小結(jié)：（1）權(quán)威性（第一）要在建立在獨(dú)特性（唯一）基礎(chǔ)上，不能倒置；（2）創(chuàng)意策劃是創(chuàng)造唯一性獨(dú)特性的關(guān)鍵所在，它是文化苦旅與靈感乍現(xiàn)的結(jié)合；（3）一旦創(chuàng)意到位，創(chuàng)意成本能夠局部替代工程成本，避免博傻現(xiàn)象。

二、旅游規(guī)劃需要LD支持，但LD支持不等于LD規(guī)劃

——LD的 “謀劃“，不能替代專業(yè)“規(guī)劃”

近年來，ZF主導(dǎo)型旅游業(yè)發(fā)展模式比較流行（這種模式利弊暫且不表另文論述）。由此， LD對(duì)規(guī)劃的參與也“越來越深”。這時(shí)，可能出現(xiàn)LD的謀劃替代專業(yè)的規(guī)劃傾向。

2.1“謀劃-策劃-規(guī)劃-設(shè)計(jì)“四步走科學(xué)流程

我們口頭籠統(tǒng)的“規(guī)劃“一詞，其實(shí)細(xì)分包含4個(gè)層面?！爸\劃“層面是政府應(yīng)該干的，”策劃、規(guī)劃、設(shè)計(jì)“層面則應(yīng)交由專業(yè)人士去做。

（1）謀劃：即大致想做成某件事的方向和決心。無論如何，領(lǐng)導(dǎo)的謀劃是關(guān)鍵前提。規(guī)劃院的規(guī)劃設(shè)計(jì)水平再高，但是如果當(dāng)?shù)豅D根本就不去謀劃搞旅游，那么規(guī)劃師有本事也無處施展。

比如在著名旅游強(qiáng)縣浙江安吉的旁邊就有一縣，交通條件、景觀資源條件都與安吉類似。但是由于過去工業(yè)較強(qiáng)的慣性路徑，這個(gè)縣幾任LD對(duì)旅游業(yè)不夠重視。導(dǎo)致該縣的旅游業(yè)發(fā)展與安吉相比存在有天地之別。

（2）策劃：地方政府LD有謀劃之后，接下來就應(yīng)該請(qǐng)專業(yè)策劃公司和規(guī)劃公司介入了。這時(shí)候要注意“先策劃后規(guī)劃“，不可倒置。規(guī)劃偏重產(chǎn)業(yè)空間形態(tài)的布局；策劃則偏重市場(chǎng)定位、產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)等，理應(yīng)在前。

（3）規(guī)劃：如果說策劃是與市場(chǎng)結(jié)合，那么規(guī)劃就是與場(chǎng)地的結(jié)合。畢竟再好的策劃也不能淪為想象力競(jìng)賽，必須與實(shí)際場(chǎng)地地形結(jié)合。

比如有個(gè)網(wǎng)紅旅游項(xiàng)目叫“天空之鏡”，這個(gè)項(xiàng)目在“天高云淡”的麗江、云南等地確實(shí)能取得不錯(cuò)的效果。它需要那種天上空氣質(zhì)量好，地上視野開闊好的場(chǎng)地條件?？墒怯械牡胤礁揪筒痪邆渖鲜鰲l件，卻硬要上馬“天空之鏡”項(xiàng)目，從而導(dǎo)致類似“賣家秀與買家秀”的巨大落差！（湖南滴水源景區(qū)的“天空之鏡”就因?yàn)槊桓睂?shí)而遭網(wǎng)友炮轟）

（4）設(shè)計(jì)：策劃與規(guī)劃相互滲透；規(guī)劃與設(shè)計(jì)也是既有區(qū)別又相互滲透的。規(guī)劃主要工作還是場(chǎng)地整體二維空間布置上，微觀三維空間則需要設(shè)計(jì)進(jìn)一步來補(bǔ)充完善。

2.2警惕LD “越俎代庖”親自規(guī)劃

作為一家景區(qū)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)公司，至道規(guī)劃院在多年的實(shí)踐中，總結(jié)感嘆：LD不重視不行，LD太“親自”也不行。有的LD很喜歡旅游產(chǎn)業(yè)，這本是我們做這行的福分；但物極必反，有的LD喜歡到“親自下場(chǎng)”這個(gè)層面。就尷尬了。

為什么LD不能親自下場(chǎng)，首先從理論層面講：“ZF型旅游規(guī)劃”與“企業(yè)型旅游規(guī)劃”側(cè)重點(diǎn)是不同的。ZF型旅游規(guī)劃主要任務(wù)為：宏觀發(fā)展定位、產(chǎn)業(yè)空間布局、公共旅游產(chǎn)品規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施配套規(guī)劃等（即ZF角色是承擔(dān)市場(chǎng)做不了或做不好的任務(wù)，避免“市場(chǎng)失靈”一面）。 而企業(yè)型旅游規(guī)劃的主要任務(wù)為：微觀業(yè)態(tài)的策劃規(guī)劃設(shè)計(jì)、后期營(yíng)銷與運(yùn)作管理方面的策劃等。因此ZF一定要注意“到位不越位“。

擬個(gè)例子：同樣是規(guī)劃一個(gè)農(nóng)業(yè)玉米迷宮項(xiàng)目。

如果是給ZF做這個(gè)玉米迷宮旅游規(guī)劃，側(cè)重：（1）空間布局的選址（這個(gè)項(xiàng)目放到哪個(gè)空間節(jié)點(diǎn)最好，是放到某現(xiàn)成景點(diǎn)旁形成產(chǎn)業(yè)聚集？還是結(jié)合某種交通優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造一個(gè)新的旅游節(jié)點(diǎn)等等）（2）迷宮的造型（造型是否要去承載和彰顯某種地方獨(dú)特文化）；

如果是給企業(yè)做這個(gè)玉米迷宮旅游規(guī)劃，側(cè)重：（1）迷宮中的具體游樂方式的策劃與設(shè)計(jì)（比如給業(yè)主策劃多種迷宮尋寶游戲，讓游客每月玩迷宮不重樣）；（2）運(yùn)管模式設(shè)計(jì)（比如是入口門票制收費(fèi)，還是迷宮免費(fèi)帶動(dòng)迷宮周邊的項(xiàng)目消費(fèi)等）；（3）迷宮造型（造型對(duì)游客層面是否有獨(dú)特吸引力）

現(xiàn)實(shí)層面的問題則是：有些LD因?yàn)?“喜好”而“越位“！。比如明明是ZF旅游規(guī)劃中的玉米迷宮項(xiàng)目，LD可能因?yàn)橄埠枚笠?guī)劃院側(cè)重“迷宮尋寶游戲樣式” 策劃。但其實(shí)ZF層面不可能介入日常運(yùn)營(yíng)，因此這種微觀游樂模式策劃，即使提供給ZF層面也毫無作用（唯一作用是滿足LD的“規(guī)劃愛好”）。

更有甚者連企業(yè)型旅游規(guī)劃，LD也因?yàn)椤跋埠谩岸安濉币皇?。比如北方某縣一投資商想在城郊小山包上建個(gè)度假山莊?？墒钱?dāng)?shù)芈糜尉諰D “熱心指導(dǎo)”，投資商挨不過情面只好“感謝LD幫忙把控規(guī)劃”。

按照我們至道規(guī)劃院經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)小型山莊的定位簡(jiǎn)單明晰：以免費(fèi)登山步道產(chǎn)品為人氣點(diǎn)，以山莊的吃喝產(chǎn)品以及山腳的濱水游樂產(chǎn)品為贏利點(diǎn)。并按照縣城客源實(shí)情，將總投資預(yù)估在1000萬以下。

可是該旅游局LD“把控規(guī)劃”后，大談當(dāng)?shù)亍肮殴轮駠?guó)”歷史文脈以及某某成語故事源于孤竹國(guó)。要求規(guī)劃建設(shè) “成語主題公園“——其一，不切成本實(shí)際，主題公園的做法估費(fèi)至少3000萬以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了投資商投資能力與意向；第二，錯(cuò)誤切分政企職責(zé)。弘揚(yáng)地方歷史文脈不是不行，但這種文化事業(yè)型公共產(chǎn)品不應(yīng)該由民間投資商承擔(dān)。（除非投資商認(rèn)可這份文化事業(yè)恰好能與其旅游產(chǎn)業(yè)有效整合，但事實(shí)上就這個(gè)項(xiàng)目而言，這份文化事業(yè)都無法與老板的山莊整合）……最后這個(gè)規(guī)劃折騰了一年多，投資商是有苦說不出“打掉牙往肚子里面吞”，表面上高興的接過了LD轉(zhuǎn)手遞給的規(guī)劃本子。但最終找了個(gè)借口放棄了項(xiàng)目投資。

小結(jié)：（1）LD有“謀劃”很重要，這是成事前提；（2）LD“親自規(guī)劃”很恐怖，尤其是把“喜好”注入“規(guī)劃”更恐怖。

尾聲：

雖然沒有正面剖析“獨(dú)山縣天下第一水司樓“和”荊州市全球第一關(guān)公像“。但讀者定能心領(lǐng)意會(huì)兩個(gè)問題：

其一，這兩個(gè)項(xiàng)目是不是錯(cuò)把“第一“當(dāng)”唯一“，砸錢搏傻了？

其二，這兩個(gè)項(xiàng)目是不是存在LD“謀劃”替代專業(yè)“規(guī)劃”，是不是有LD”喜好“灌注到規(guī)劃設(shè)計(jì)層面了？